Le marché des box beauté, né aux Etats-Unis en 2010 avec Birchbox (depuis devenue Blissim), s’est considérablement développé depuis avec d’autres concepts et surtout une évolution des formules d’abonnement.
Ces coffrets que l’on reçoit tous les mois, pendant 3 mois, juste une fois pour une collaboration entre la box et une marque en particulier… font partie intégrante de l’évolution de la façon dont on achète des produits cosmétiques. Parmi toutes les box beauté existantes, il est possible maintenant d’en personnaliser certaines quant à la taille mais également à la nature des produits. En effet lorsque l’on souscrit notamment un abonnement beauté Myieva sur l’application, on peut réaliser un diagnostic rapide et précis de la peau et des cheveux afin d’identifier d’éventuels besoins spécifiques et de se voir proposer des produits adaptés.
Les premiers pas aux États-Unis puis en Europe
Deux étudiantes diplômées de la Harvard Business School, Katia Beauchamp et Hayley Barna, en 2010 ont été les premières à proposer de faire découvrir des produits cosmétiques en format réduit pour que leurs abonnées puissent les tester avant de les racheter ou non : le concept était né et face à ce succès, d’autres box sont arrivées sur le marché américain avant de faire leur arrivée en Europe. En effet, Glossybox, la box beauté qui se positionne sur des produits de beauté haut de gamme a été lancée à Berlin en 2011. JolieBox est née en 2012 en France, avant d’être rachetée par Birchbox à l’occasion de son s’implantation dans le pays puis de devenir Blissim. En parallèle, les box beauté se développent en Angleterre. Au même moment, le concept des Box se développe également rapidement au Royaume-Uni. Toujours en France, My Little Box, qui allie cosmétiques et lifestyle est créée par la start-up My Little Paris… Des magazines se lancent également dans l’aventure avec la CosmopolitanBox de Cosmopolitan ou encore la Beautiful Box signée Auféminin.com. Des marques de cosmétiques comme Clarins et L’oréal ne sont pas en reste.
Un concept qui séduit
La success story des box beauté va s’étendre à toutes sortes de coffrets mensuels de thé, de gastronomie, de vins, de bières, sans gluten, végétarien, pour les animaux de compagnie… et couvre aussi la culture avec le cinéma, les livres, les box pour enfants, les produits frais, etc. La possibilité d’avoir accès à des produits en petit format afin de les découvrir avant de les acheter en version full size, celle d’avoir accès parfois à des marques à la mode qu’il n’est pas facile de se procurer, le plaisir de se laisser surprendre par la box du mois, le prix payé souvent largement inférieur au prix à l’unité de chaque produit, la souplesse de mise en pause ou de résiliation de l’abonnement… sont autant de raison qui attirent les adeptes des box.
Le concept myIEVA
L’une des dernières nées dans un marché concurrentiel est la box myIEVA avec un abonnement beauté et bien-être technologiquement personnalisé sans engagement imaginé par Jean Michel Karam « pour sublimer ce qui fait votre différence » en 2024. Pour ce faire, 3 abonnements sur-mesure pour révéler sa beauté à son rythme sont proposés comprenant des soins luxe, des marques premium, et des services exclusifs :
- ORIGINE : 2 produits full size au prix de 19.90 euros par coffret (valeur réelle moyenne des produits : 87 euros). Personnalisation basique de la box ;
- EXPERT : 3 produits full size au prix de 69,90 euros par coffret (valeur réelle moyenne des produits : 144 euros. Personnalisation avancée de la box ;
- UNIQUE : 3 produits full size au prix de 89,90 euros par coffret (valeur réelle moyenne des produits : 190 euros. Ultra-personnalisation de la box
Il suffit de sélectionner l’abonnement qui correspond à ses besoins et/ou à ses envies et de personnaliser son premier coffret avec des soins adaptés à sa peau ou à ses cheveux. Au préalable, il est possible de faire son diagnostic Tech & IA via l’application myIEVA pour accéder à du contenu exclusif et obtenir des recommandations beauté personnalisées et un accès à des services tels que la Conciergerie myIEVA, myIEVA FIT du coaching Pilates personnalisé, myIEVA Beauty Expert et ses contenus experts créés par des dermatologues, maquilleurs et nutritionnistes pour enrichir l’expérience beauté et bien-être, accessibles et une remise de 25 % de remise pour tout achat supplémentaire dans la boutique ou sur la marketplace.
L’offre renouvelée des box beauté (mais pas que) alliée à l’introduction de la technologie peut permettre de toucher de nouveaux abonnés qui se laisseront tenter par la nouveauté et la curiosité.
Anne Vaneson-Bigorgne